“出尔反尔”的途牛于敦德是在做“最后的挣扎”吗？

山城名筑

7月12日，途牛宣布，将全面进军在线机票、酒店预订市场。同时，途牛继续“烧钱”策略，大打营销牌，宣布由周杰伦担任途牛CPO（首席产品官），负责旅游线路的设计、体验和优化。

总体看，此举意味着：专注度假产品多年后，途牛开始在机票和酒店领域发力。加上在金融领域的布局，途牛似乎正不断完善自己的公 司生态链。

然而，看似利好的消息，却未在资本市场掀起一丝涟漪。7月13日凌晨，途牛在美国纳斯达克市场反而小幅下跌，跌幅为0.22%。

对此，有人调侃说：当在线旅游市场发展20 年时间后，途牛才进军在线机票和酒店的预订是不是太晚了？这背后，结合到途牛最新一季财报的大幅亏损，是不是又暗含了途牛在度假领域的颓势？

于敦德“出尔反尔”

不管上市前，还是上市后，途牛对华尔街讲述的故事都是：强化休闲游市场，不断在这个市场“掘金”。

甚至，2014年在接受媒体采访时，途牛CEO于敦德还曾这样表示：“专注休闲旅游，不做机票、酒店；只做零售，不碰批发，到现在来看，当时的这几个方向性决策是非常关键的。”

谈到创业，他当时还说：“当时有几个选择，机票酒店、户外、旅行社旅游。户外虽然增长很快、未来空间也很大，但很难大规模商业化；机票酒店已经成为红海，模式也已经比较平稳，没有什么太大的发挥空间；而旅行社则空间相对更大。”

然而，就是这个被称为“红海”的市场，却成了于敦德的最新动作。日前，途牛宣布，将“全面进军”在线机票和酒店预订市场。

度假模式屡遭质疑

途牛为什么要挤进这个曾被于敦德称为“红海”的市场？

在分析人 士看来，或许，这是因为在度假旅游市场上，一直宣称“市场第一”的途牛，不仅面 临着携程的竞争，还面 临着后来者——新美大、滴滴 出行等公 司的竞争。

更重要的因素是，在专 家看来，途牛的模式存在真正的弱点：直采模式和服 务能力的不到位。

劲旅网创始人魏长仁曾对媒体分析，不同于以往从旅行社和批发商采购的模式，从目的地直采资源需要预付，相继能否卖掉的风险也将转移到途牛自身，“对于直采风控的把控，需要企业具备线下运营经验和具备历 史数据，并根据自身营销力度、政 治环境、健康疫情、国际安全情况等对旅游有影响的因素作出正确判断”。

前瞻网也称，“途牛等在线旅行企业通 过靠烧钱来做大规模和建立竞争壁垒，但实际上对于客户忠诚度的维护效果并不大。”

“相反每个客户转化为成交量较低，因为每个人的一年旅行次数有限，这就导致了只能不断地通 过扩大品牌的知名度来提升总体成交量。”前瞻网认为，“这就让企业陷入了一个恶性循环--必须不停地烧钱，才能维持增长，但疯狂的营销模式却无法提高用户的忠诚度。”

机、酒真这么好做？

另一个需求是：在股价节节下跌的背景下，途牛需要对华尔街讲新的故事，来延缓外界对其旅游度假产品的质疑。

数据显示，去年6 月，途牛一度达到了20美元/股的高峰，但今年5月底，一度长期低于2014年途牛的发行价9美元/ADS。目前，也仅维持在当初的发行价之上。但横向比较其他OTA，途牛两年来给投资者的回报可谓“惨淡”。

在此背景下，途牛也想借机、酒完善生态链，意图打造新的盈利点，并直接向竞争对手发起新的挑战。

然而，早就被于敦德认定为“红海”的这块市场，途牛面 临的压力同样很大。用业内人 士的话说，就是“进入得实在太晚了”。

比如，就现状看，在在线机票预订市场，航司政 策生变，市场格局也早已确定。在线酒店预订市场，途牛还未建立自己的“护城河”——一方面，高端酒店市场中，市场格局同样明晰；另一方面，在低端酒店市场，新美大也加入了混战。

“因此，对途牛来说，惟一可行的方向，还是加大营销力度，采取‘烧钱’策略或补贴的方式。”一位资深美股投资人说，“但问题是，先前的种种市场状况早已表明：‘烧钱’结束后，能有多少核心用户留在途牛？这是一个疑问。更重要的是，‘烧钱’将继续加大途牛的亏损力度。进而，会让这家公 司‘得不偿失’。”

事实上，途牛在度假旅游市场早有前车之鉴——据前瞻网分析，“途牛等在线旅行企业通 过靠烧钱来做大规模和建立竞争壁垒，但实际上对于客户忠诚度的维护效果并不大，相反每个客户转化为成交量较低，因为每个人的一年旅行次数有限，这就导致了只能不断地通 过扩大品牌的知名度来提升总体成交量”。

而对于在线旅游市场来说，真正的“护城河”还是持续不断的创新及持续不断的高品质服 务——这一点，似乎从未成为于敦德口 中的重要事项。

也难怪有人会说：发力机、酒是给竞争对手看的，是给华尔街看的，但最终的效果恐怕会证明：这只是途牛在度假产品增长乏力情况下“最后的挣扎”。