“横炮”打红老马6

黑色星期天 · 发表于 2015-6-30 14:12:10

6月24日，一汽马自达在北京朝阳公园举行大型媒体沙龙，标志着一场围绕着马自达6底盘引发的争论和媒体传播告一段落。这场一个多月的媒体争论，最终以炒热上市13年之久的老马6，再次成为公众关注的焦点而告结束。

5月初，一汽马自达在《南方都市报》刊出一则颇具争议的广告，从而引起了业界围绕“底盘好车才好”展开激烈的争论，形成了从平面到网媒、到微博、到自媒体——跨媒体、泛媒体的传播，无论争论的结果如何，这个被设置好的议程已经悄然植入了每位参与者和“潜水员”的心中。在很短的时间内，马自达6的底盘问题成了话题、成了被对比的标杆，马自达6的关注度陡然提升，其传播效应远超过一则广告本身。应该说，这是一个典型的在新媒体环境下的议程设置的传播范式。

   一汽马自达副总经理田青久与媒体就马自达文化进行沟通

   目前，中国正处于从媒体到泛媒体的转变过程之中，如果用传统媒体的思维去考虑传播，一定无法形成有效传播。同样，如果仅仅考虑自媒体，也将在媒体运用方面失之于偏颇。这次一汽马自达主动打“横炮”，实际上是通过有争议的话题，引发泛媒体的广泛关注，吸引更多的读者参与论战。正所谓，真理越辩越明，老马6在底盘方面的优势一下被突出了出来。更巧妙的是，一马并没有采取灌输式的传播模式，而是引导网友在争论中阐明了老马6底盘方面的优势，甚至比现在诸多同级别车仍先进；这种底盘技术优于其他品牌的结论并不是一马给出的，而是碎片化的自媒体在争论中得出的结论。与此同时，导出一马最核心的观点——“底气十足无可置疑”，让竞品相形见绌。

   底盘优势确实难以言表，而要用心体会。一马在此轮传播中，并没有采用“大水漫灌”式的传播模式——在全国各地搞试驾、搞传统的“体验营”，而是在北京组织全国各地的专业汽车记者，一起试驾老马6。毕竟专业媒体记者天天跟新车打交道，场地试驾能够充分显示出一款车底盘的优劣程度。试驾的结果是，媒体一致认为老马6的底盘一点不落后，并将通过各种媒体渠道把这个信息广泛向公众传播，进一步强化了碎片化争论出的结论。本来老马6的价格已经很亲民了，再加上对底盘优势的强化传播，必将对竞品形成更强有力的挑战。在市场下行压力加大的今天，如何让一款老产品再度焕发青春，此举无疑是上策。

   在整个传播的最后环节——沙龙上，田总和资深媒体人一道，通过对马自达文化的研讨、通过从历史的角度、国际的角度审视马自达的发展历程，以及业界对马自达的评价、对一汽的评价，从而拓展了媒体审视马自达的视角，明确了为什么一汽马自达能够生产出一代代名车，一款老马6为什么能够有如此好的口碑、能够持续13年历久弥新。也为公众加深对马自达品牌的认识、对阿特兹的认识奠定了基础。

   如果说，若干年前“弯道王”已经成为了老马6的专有符号，那么今天则是进一步加深这一符号在公众心目中的地位，让人们了解这一符号背后的支撑。这个符号的强化，无疑对深化马自达品牌、深化一汽马自达的美誉度至关重要。值得注意的是，在这么长的时间里，厂家的花费绝对远低于传统的广告“轰炸”，而效果远好于广告“轰炸”。

   这里提出了一个问题，不少人提出质疑，在新媒体环境下，传统的传播学理论是否过时了？一汽马自达用自己的实践回答了这个问题——传统的传播学理论并没有过时，只是如何将传统理论运用到新媒体环境之中。毕竟，传统的媒体环境与当今的泛媒体环境有着巨大的区别，理论是不会变的，而运用之妙存乎心。

（转自：选车网）