百年品牌浮沉启示录：不是所有老树都能开新花

紫晶恋 · 发表于 2014-7-25 18:12:08

“你是我的小呀小苹果，怎么爱你都不嫌多……”有了《小苹果》，谁还会记得曾经的神曲《最炫民族风》，只见新人笑，不见旧人哭，现实就是这么赤果果！品牌界也是三十年河东三十年河西，再牛、再老资格的品牌一着不慎也会满盘皆输。

前几天，微软新任CEO纳德拉烧了新官上任的又一把火，公布了1.8万人的大裁员计划，诺基亚加盟微软的员工中一半“中枪”。曾经的手机No.1落得如此下场，消息传来，哀声一片。其实，诺基亚这个创立于19世纪，曾经叱咤手机市场长达14年的品牌早就今非昔比了。相信不少人都跟我一样，认为诺基亚最大的败笔就在智能手机上。

尽管楼主万分不舍，但诺基亚已注定走向死亡。细细回想，这些年有不少百年大牌像诺基亚一样，没跟上时代节奏，被后来者拍死在了沙滩上。当然也有做得好的品牌，越老越年轻，越老越开花。比如，创始于1886年的可口可乐和创始于1828年的王老吉。可口可乐的“歌词瓶营销”被视为经典，而被誉为“中国的可口可乐”的王老吉在世界杯期间玩的“拉环营销”也掀起了阵阵风潮。

楼主爱上火，也爱喝王老吉，所以对这个百年品牌特别关注。自从2012年回归广药，王老吉的品牌整合营销动作频频、收获颇丰——牵手腾讯等高人气平台展开生动有效的世界杯营销，开展火爆数百个城市的凉茶文化节，以及开设3D凉茶博物馆、拍摄热门题材《舌尖2》微纪录片等等。

要想驶得百年船，关键得有好水手。王老吉在品牌营销上的持续成功，关键在于拥有一支“快消骑兵”——他们仅用短短2年左右时间，就力助企业完成了从“艰难起步”到“涅槃重生”的华丽转身。2014年的王老吉再发大招，发布“品字形”发展战略,围绕“时尚”、“文化”、“科技”三大板块进行战略部署，尝试着各种生动有效的消费者沟通和营销推广新玩法。

作为百年民族品牌，王老吉紧跟时尚潮流频出奇招，剑走偏锋，杀伤力巨大：从跨界营销首推微电影《倾世之恋》，到借势《舌尖2》玩内容营销拍原创微纪录片《平衡》；从联手央视合作《开门大吉》，到携手腾讯推出“吉”情巴西世界杯系列活动。

楼主尤其佩服王老吉在文化营销上的创新：时下，正在全国百余个大中城市的凉茶文化节已成王老吉文化营销的“标配”之一；而广州王老吉凉茶博物馆、王老吉3D全景数字凉茶博物馆也已开馆。巴西世界杯期间，王老吉在圣保罗举办“中国凉茶文化全球推广巡回展”第一站，大批球迷和当地媒体的到场让楼主表示好骄傲。

这次世界杯，王老吉的全媒体营销才叫亮瞎楼主的钛合金眼。王老吉联手央视、湖南卫视、腾讯三大小伙伴，同时，线上线下营销无缝连接，考虑到球迷熬夜看比赛的需求，王老吉借助京东、易迅等电商平台，让球迷足不出户也可以品尝到王老吉，楼主高兴得连点32个赞。

最让楼主兴奋的是，王老吉还特别定制了王老吉•腾讯世界杯竞猜纪念罐，让消费者可以凭罐体拉环参与世界杯竞猜、吉情转盘、点亮徽章等互动游戏，赢取惊喜大奖，由此引发了一大波“珍环热”：土豪网友买下报纸版面登广告公然求环；手巧的网友编出拉环项链自拍炫耀；网友自发创作的拉环神曲引来无数转发讨论……

作为咱中国的百年品牌，王老吉把营销玩得这么high，那些苦于“老树不能开花”的百年品牌们，你们造吗？